Ca PR-ist cu experienţă îţi pui permanent întrebarea: cum convingi un client/ şef de importanţa comunicării permanente cu presa, inclusiv prin răspunsuri la solicitările media, nu doar prin comunicate?
Deşi sună descurajator, nu există o regulă general valabilă, aşa cum nu există garanţia reuşitei: depinde foarte mult de tipul de client/ şef, de cât este de deschis la comunicarea cu presa; unii pot fi convinşi prin anumite modalităţi mai mult sau mai puţin costisitoare, în timp ce alţii nu pot fi convinşi de raţionamentul tău, indiferent ce ai face.
În funcţie de modul de abordare a relaţiei cu presa, există următoarele tipuri de client/ şef, în PR-ul comercial (aceste tipologii sunt determinate de vârstă, educaţie, cultură organizaţională şi stilul de conducere a companiei):
1) „Rinocerul comunist”
2) „CEO[1]-ul de multinaţională”
3) „Directoraşul de IMM”
4) „Publicitarul”
5) „Clientul/ Şeful ideal”
1) „Rinocerul comunist” este cea mai dificilă specie de client/ şef; după cum îi spune numele, este în întregime crescut şi educat pe timpul regimului comunist; are peste 50 de ani şi principii adânc înrădăcinate, pe care şi le schimbă cu foarte mare greutate. Consideră jurnaliştii o „pacoste” şi afirmă sus şi tare că nu are nevoie de ei. Şi-a construit compania singur, fără ajutorul nimănui şi nu vede de ce ar trebui să răspundă la întrebările unui „mucos”. Nu cunoaşte rolul şi importanţa unui PR-ist sau al unei agenţii de PR şi nici nu îl interesează acest aspect: este prea ocupat să producă bani. Consideră că el face toată treaba în companie şi că fără el firma ar da faliment (din păcate uneori chiar are dreptate, având în vedere că el este singurul factor de decizie.
În momentul în care hotărăşte totuşi să comunice cu presa, va redacta el însuşi comunicatul de presă, pentru că, nu-i aşa, el se pricepe cel mai bine, şi îl va da PR-istului/ agenţiei să îl trimită; în acest moment eşti într-o situaţie foarte delicată: clientul/ şeful consideră comunicatul perfect şi refuză să modifice cea mai mică virgulă; tu, pe de altă parte, ca specialist, ştii că acel „comunicat” este o aberaţie care va stârni hohote de râs în redacţii, atât din cauza modalităţii de redactare, cât şi din punctul de vedere al structurii şi informaţiei. Cum procedezi în acest caz? Dacă îl trimiţi, rişti să te faci de râs în faţa jurnaliştilor, dacă îl modifici, ai probleme cu clientul/ şeful.
Există două soluţii posibile în această situaţie, de fapt chiar 3, dacă luăm în considerare şi varianta demisiei, sau a renunţării la client, însă cum avem nevoie de salariu sau de banii clientului, nu este întotdeauna o soluţie viabilă.
Prin urmare rămân două soluţii:
În primul rând, modifici comunicatul de presă în aşa fel încât să sune bine şi să cuprindă informaţiile potrivite, apoi i-l trimiţi clientului/ şefului, spunându-i că aceasta este recomandarea ta ca specialist, astfel încât materialul respectiv să aibă mai mare succes în faţa jurnaliştilor. Este posibil să funcţioneze şi să primeşti aprobarea de a trimite varianta ta. Din păcate, adesea vei primi răspunsul: „Nu modificăm nimic la comunicat. Rămâne aşa cum l-am scris eu!”.
În acest caz intră în vigoare a doua soluţie: trimiţi comunicatul redactat de client/ şef, menţionând în corpul e-mailului şi la finalul comunicatului că a fost redactat de client/ şef, integral. În acest fel îţi salvezi reputaţia, iar clientul/ şeful nu are de ce să se supere, având în vedere că este mulţumit de propria sa „capodoperă”.
În caz că primeşti solicitări media, eşti într-o situaţie foarte delicată, pentru că nu vei şti niciodată cum va reacţiona clientul/ şeful; dacă e în toane bune, va binevoi să îţi dea răspunsurile într-o formă atât de publicitară, încât nu le vei putea folosi; iar dacă e în toane rele, îţi va răspunde că jurnaliştii nu merită nimic şi te va da afară cu un ton atât de categoric, încât nu vei dori să încerci a doua oară. În ambele cazuri va considera că le face o favoare jurnaliştilor, fără să înţeleagă că, de fapt, îşi face o favoare lui însuşi şi afacerii pe care o conduce. Pe de altă parte, nici nu va înţelege de ce apar atâtea articole negative despre el (uneori nici nu îi va păsa).
Munca unui PR-ist pentru un astfel de client/ şef este infinit mai dificilă decât pentru orice alt tip de client/ şef, iar cel mai înţelept sfat ar fi: „Fugi cât mai poţi!”. Numai că şi el plăteşte la fel ca orice alt client/ şef, prin urmare „fuga” nu este întotdeauna o soluţie convenabilă, deşi salvează timp şi nervi.
Pentru a modela, parţial, un astfel de client, se poate încerca varianta trainingului, şi, în unele cazuri, poate da rezultate mulţumitoare, dacă este susţinut de cineva cu personalitate puternică şi cu expertiză recunoscută în domeniu. Dar, de cele mai multe ori, „rinocerul comunist” este mult prea ocupat şi, oricum, el nu trebuie să înveţe nimic pentru că se pricepe mai bine decât oricine la diverse activităţi.
„Rinocerul comunist” este clientul cel mai îndepărtat de „clientul ideal” şi, cu siguranţă, este puţin probabil să devină unul; singura consolare pentru un PR-ist care a avut de suferit de pe urma sa este că e o specie, dacă nu pe cale de dispariţie, cel puţin în scădere, faţă de anii anteriori. Probabil că, pe măsură ce se va confrunta cu diverse crize de imagine generate de relaţia defectuoasă cu presa, va înţelege rolul şi importanţa jurnaliştilor precum şi a unui PR-ist/ agenţii cu experienţă.
Atenţie!
Nu te lăsa niciodată convins de un client/ şef să trimiţi o variantă de material de presă care nu îţi aparţine sau cu care nu eşti de acord! Nu uita că o impresie deja formată a jurnaliştilor despre tine cu greu mai poate fi schimbată. In plus, ai încredere în ceea ai învăţat în şcoală şi ţine minte că, oricât de începător ai fi, adesea ştii mai multe despre PR şi comunicare decât şefii/ clienţii tăi.
2) CEO-ul de multinaţională este una dintre speciile de client/ şef preferate de orice PR-ist, pentru că se apropie de „clientul/ şeful ideal” prin atitudine şi prin modul de abordare a relaţiei cu presa.
Indiferent că este român sau expat, acest tip de client/ şef conştientizează importanţa jurnaliştilor, fie datorită studiilor şi trainingurilor sau experienţei în reţeaua internaţională, fie datorită regulilor stricte de lucru cu presa, stabilite la nivelul grupului din care face parte.
Din păcate, aceleaşi reguli sunt cele care înfrânează comunicarea cu presa, întrucât există un număr restrâns de persoane care au voie să vorbească cu presa (uneori chiar o singură persoană); dacă aceste persoane lipsesc din companie sau sunt indisponibile, întreaga comunicare cu presa este oprită.
Un alt factor care limitează foarte mult comunicarea cu presa este listarea la bursă a companiei şi a grupului din care face parte. Din acest motiv, informaţiile financiare sunt oferite cu foarte mare greutate, o dată sau de două ori pe an. Pe de altă parte, acest lucru nu îi va opri pe jurnaliştii de la publicaţiile financiare, de a obţine, prin diferite calcule, aceleaşi cifre pe care le-ar fi obţinut dacă primeau informaţia direct de la companie.
„CEO-ul de multinaţională” este, de obicei, tânăr, fiind totodată o persoană plăcută, relaxată, un profesionist în domeniul său de activitate, care participă cu plăcere la interviuri, discută cu jurnaliştii la conferinţele de presă, având, în acelaşi timp, un discurs coerent, în ton cu politica grupului. Este uşor abordabil şi adesea jurnaliştii profită de de acest lucru, trimiţându-i direct solicitările de presă, evitându-l pe PR-ist. În aceste cazuri, adesea CEO-ul este tentat să răspundă direct întrebărilor jurnalistului, fără a cere părerea departamentului/ agenţiei de PR
Prin urmare, putem avea de-a face cu două situaţii aparent dificil de gestionat: fie cea în care, din cauza regulilor companiei, comunicarea cu presa este limitată, fie cea în care directorul oferă răspunsuri la solicitările jurnaliştilor, fără a se consulta cu departamentul/ agenţia de PR.
Ambele situaţii dificile pot fi, dacă nu eliminate, cel puţin ameliorate. În primul caz, crearea unei „“Media Library”[2]” actualizate cu toate răspunsurile media furnizate de-a lungul timpului, te va ajuta la pregătirea răspunsurilor media, pe baza informaţiilor care sunt deja publice, prin urmare care nu necesită o aprobare suplimentară.
În cel de-al doilea caz, cel al răspunsurilor oferite direct către jurnalişti, o soluţie este tactica paşilor mărunţi: în primul rând stabilirea unei reguli generale, de trimitere a tuturor răspunsurilor la solicitările de presă inclusiv PR-istului. În acest fel, dacă nu ai un control asupra comunicării cu presa, cel puţin eşti informat. Următoarea etapă ar fi pregătirea unui training de comunicare cu presa, cu ajutorul PR-istului de la nivelul grupului internaţional sau a unei persoane cu o reputaţie internaţională (în general directorii de multinaţionale participă la foarte multe traininguri, însă unul în plus nu strică!).
3) „Directoraşul/ Patronul de IMM” este acel proprietar de IMM care îşi doreşte să facă bani din piatră seacă şi să îşi promoveze compania fără a cheltui nimic.
Dacă „Rinocerul comunist” nu răspundea la solicitările jurnaliştilor din infaturare, iar „CEO-ul de multinaţională” din cauza regulilor, situaţia se schimbă fundamental în cazul „Directoraşului de IMM”. Spre deosebire de „Rinocer”, el cunoaşte foarte bine importanţa promovării în presă, poate şi datorită faptului că este mult mai tânăr (maximum 45 de ani) şi, prin urmare, este un produs al societăţii „capitaliste” (deşi născut pe timpul comunismului, a fost educat după Revoluţie).
„Directoraşul de IMM” îşi doreşte o acoperire în presă cât mai amplă, pe cât mai puţini bani (evident, că doar sunt din buzunarul său!). Din acest motiv, vrea cât mai mult comunicate de presă, cu rezultate cât mai vizibile! (Ce dacă a anunţat în comunicat că a mai adăugăt două liniuţe la sigla făcută cu 5 ani în urmă? E o informaţie importantă, de ce nu a fost preluată de jurnalişti? Şi de ce nu are un interviu în ZF[3] despre profitul de 1.000 de Euro pe care l-a înregistrat firma sa anul trecut? Cu siguranţă PR-istul e un incompetent).
Cam acestea sunt principalele probleme cu care se confruntă PR-istul care lucrează pentru acest client/ şef.
Ca şi în cazul altor categorii de clienţi, training-ul poate fi o soluţie, cu atât mai mult cu cât acest client este deschis şi dornic să înveţe lucruri noi (câtă vreme totul este gratuit, bine-nţeles).
Principala problemă care va fi abordată în cadrul trainingului, va fi cea a informaţiei relevante pentru un jurnalist şi a modului de abordare a sa. O abordare de tipul „e suficient să îi dai jurnalistului pacheţelul sau ceva de mâncare şi va scrie tot ce doreşti!”, nu va avea sorţi de izbândă în relaţia cu presa (din păcate e folosită adesea de mulţi clienţi/ şefi).
De asemenea, este foarte important să i se explice care sunt aşteptările pe care ar trebui să aibă de la comunicarea cu presa, precum şi diferenţa dintre acoperirea media gratuită (şi, prin urmare, foarte dificil de controlat), şi publicitatea plătită (controlabilă).
Nu în ultimul rând, trebuie să i se pregătească o strategie de comunicare coerentă la începutul anului şi să fie convins de necesitatea urmării ei întocmai, precum şi de diferitele tipuri de evaluare periodică a prestigiului obţinut în urma campaniilor de presă iniţiate (este important ca acest client să înţeleagă că acoperirea media nu este singurul mod de evaluare a activităţii de PR).
4) „Publicitarul” este o specie de client total diferită de toate celelalte, în primul rând prin modul de abordare a jurnaliştilor şi a relaţiei cu aceştia; dacă pe ceilalţi (unii dintre ei), trebuia să îi convingi să vorbească cu presa, pe el trebuie să îl convingi să nu o facă. Întrucât cunoaşte mai bine decât oricine rolul acoperirii media, singura metodă de a-l convinge să tacă, ar fi să îl legi la gurăJ, deşi nici asta nu este o metodă eficientă, atâta timp cât are mâinile libere şi acces la un calculator!
Publicitarul vorbeşte tot timpul: îşi spune punctul de vedere când trebuie şi când nu trebuie, indiferent că ştie sau nu un anumit subiect; se implică în dezbateri, dă interviuri, participă la emisiuni de profil, câştigă diverse competiţii sau vorbeşte dezaprobator despre cele pe care nu le-a câştigat, se laudă, aduce acuzaţii, totul în numele acoperirii media gratuite, a ceea ce orice „Publicitar” care se respectă, numeşte „a-ţi face PR[4]”.
„Publicitarii” pot fi directori sau creativi, oameni de la Client Service sau PR-işti, Media Buyers[5] sau New Business Managers[6]. În fapt, cam toată lumea din agenţii încearcă să comunice cu presa, pentru că, nu-i aşa, „Reclama este sufletul comerţului!” şi trebuie să ne promovăm brandul personal. Întrebarea care se pune în cazul acestui client/ şef, este cum controlezi comunicarea. În caz că fiecare persoană din agenţie doreşte să se promoveze (cum se întâmplă adesea), de multe ori în presă apar tot felul de informaţii contradictorii.
Prima regulă care trebuie instituită într-o agenţie/ grup de agenţii este ca nimic să nu apară în presă fără ştirea departamentului/ agenţiei de PR (regulă dificil de respectat, pentru că fiecare publicitar este în relaţii bune cu jurnaliştii din domeniul său de activitate).
A doua regulă, la fel de importantă ca şi prima, este existenţa unui anumit tip de mesaje care să fie comunicate (pentru a se asigura coerenţa mesajului), iar nici o persoană din agenţie să nu comunice altceva (lucru la fel de greu de controlat, pentru că jurnaliştii nu îşi divulgă sursele, iar o informaţie, indiferent cât de secretă, poate ajunge oricând în presă).
Un lucru foarte greu de obţinut este încercarea de a convinge creativii să îşi însuşească un anumit limbaj, pentru că fiecare dintre ei consideră de datoria sa folosirea unui limbaj care să îl reprezinte, făcându-şi un titlu de glorie din utilizarea unor termeni cât mai coloraţi (uneori, un creativ cu experienţă şi premii multe la activ, va prefera să nu dea o declaraţie deloc, dacă nu este lăsat să spună ce doreşte). În acest caz, este important să se găsească o cale de mijloc, prin care creativii să îşi poată păstra stilul declarativ preferat, însă adaptat tendinţelor comunicaţionale ale companiei.
5)„Clientul/ şeful ideal” este o specie tot mai des întâlnită în peisajul comunicaţional românesc (din fericire pentru noi, PR-iştii, ceea ce în anii anteriori părea o utopie, astăzi a devenit realitate).
Acest tip de client/ şef, după cum îi spune şi numele, este ceea ce ne dorim cu toţii: răspunde rapid la solicitările media, are aşteptări realiste de la comunicarea cu presa, nu insistă să trimitem informaţii nerelevante jurnaliştilor, ne acceptă sfaturile şi sugestiile, ne sprijină în punerea în practică a strategiilor anuale, într-un cuvânt, ne tratează ca pe nişte profesionişti. Nu consideră că ştie mai multe despre comunicare şi PR decât noi, deşi, adesea a participat la diverse cursuri de comunicare. De regulă, acest client a beneficiat de o anumită educaţie în ceea ce priveşte comunicarea, în general, şi relaţionarea cu presa, în special, în cadrul companiilor din care face parte.
Per ansamblu, munca pentru acest tip de client este o plăcere şi te poate ajuta în obţinerea unor rezultate deosebite.
[1] Chief Executive Officer (CEO) este şeful cu gradul cel mai mare într-o companie, corporaţie sau agenţie, echivalent cu Director General Executiv
[2] Document folosit în comunicarea cu presa şi explicat pe larg în capitolul dedicat instrumentelor de PR
[3] Ziarul Financiar = publicaţie cu profil financiar, creată iniţial ca o replică românească a celebrului Financial Times
[4]A obţine acoperire media gratuită, prin declaraţii, comunicate şi interviuri; expresie incorectă, folosită în lumea publicităţii de către persoane pentru care PR-ul este echivalent cu acoperirea media;
[5] Funcţie care se regăseşte în agenţiile media şi care presupune crearea strategiilor media şi achiziţionarea spaţiului publicitar.
[6] Funcţie întâlnită în multe agenţii sau grupuri de agenţii, care presupune identificarea oportunităţilor de dezvoltare, precum şi a unor noi clienţi; în majoritatea agenţiilor de PR responsabilităţile acestei funcţii sunt preluate de directorul general
Buticul de PR 
Un gând despre „Tipuri de client/ şef”